马牧青：文旅规划开发的先后、软硬和主次（马牧一幅字画值多少钱）
2023-05-10 19:55
摘要
设计源于规划，规划源于策划。策划即顶层设计，要解决的核心问题是旅游定位，是通过策划解决战略、方向和路径问题。策划的灵魂是创意。没有绝伦无比的创意，便没有特立独行的新奇特产品，而没有特色便无所谓旅游。
做文旅规划与旅游投资开发，有先后之分，先有策划后有规划，策划是灵魂，规划是路径；有软硬之分，软性创意与硬件投入宜共融共创，小投资需要大策划，大投资未必会有大收益；有主次之分，核心与配套，轻重缓急，不可偏废。本文有三点拙见，与文旅同行商榷：
旅游开发先规划，旅游规划先策划，策划比规划重要，这还真不是某些策划人的自我吹嘘和标榜。策划在前，规划在后，世人尽知，内在规律，不可违逆。
设计源于规划，规划源于策划。策划即顶层设计，要解决的核心问题是旅游定位，是通过策划解决战略、方向和路径问题。
策划与规划不可分离，规划包含策划，没有策划，规划便是无本之木、无源之水，但是，搞旅游没有只做策划的道理，没做过落地性规划，策划往往就可能成为空中楼阁，策划需要规划的强力支撑。（参阅《马牧青：旅游开发先定位》）
策划的灵魂是创意。没有绝伦无比的创意，便没有特立独行的新奇特产品，而没有特色便无所谓旅游。上世纪改革开放的桥头堡——深圳有两个创意性项目，世界之窗和中华风情园就是如此，一个对内，一个对外，很好地解决了那个年代国人难以出境、外国人难以入境的问题。
当时的深圳就是一个小渔村，资源有限，其在占据良好区位和特殊政策前提下，迎来了天时地利人和，世界之窗和中华风情园赖以立足的就是国内和国外两个双向、无限大的市场，其市场定位堪称精准。
二
关于创意、资源的软与硬
旅游开发离不开资源，但资源不是产品，没有良好区位的资源不具备开发条件，有区位有资源但没有好创意，产品会流于一般化，泛泛众矣。
做旅游规划，务要从市场入手，创意第一，资源第二。市场比资源更重要，资源只是禀赋条件，再好的资源也只是璞玉，需要雕琢才可“成器”。资源只有赋予一流创意，才可赋能成为一流产品。
当然，“天然去雕饰”也罢，“虽为人作、宛若天然”也罢，也是一种创意方式，但在当下市场环境下，极有可能就是超一流的创意路径，这样做既合乎市场诉求，又合乎资源保护要求。
市场消费者也可以成为资源依托者，亦即目标消费者和资源成为同一群体。如：大学城附近的文化创业园区。一方面，可以为大学生们量身定制市场消费产品；另一方面，大学生也可以作为一种市场资源，参与共创和共享，从而成为艺术、文创、科技、健康、研学等门类的实习与实践基地。在这种情况下，年轻、活力、时尚是一种资源，艺术、浪漫、爱情是一种资源，技术、专业、科学也是一种资源。
这个市场的发展路径：先是自娱自乐，后是开放式的公众娱乐，假以时日，会成为专项市场之外的大众产品。
三
关于文旅、地产的主与次旅游项目投资开发，必须有可以依托的旅游吸引核，而且项目本身也要有吸引核。对于旅游地产，最好度假地产本身就是集功能、景观、文化于一体的建筑群。配套产品不单是休闲功能，应该兼具旅游功能；不单是地产的配套功能，更应该是核心旅游功能。确切地说，地产应该为旅游吸引核配套，而不是相反。迪士尼就是一个很好的例子。
旅游项目必须要重创意、软开发、轻投资、缓建设、低成本、巧经营。如果说资源是硬件，市场化创意就是软件，软件比硬件更重要，规划路径是“软硬兼施”。
旅游开发不同于城市开发，千万不可以搞成公益性、形象化、休闲性的公园。如果那样的话，可真的连门票都收不上来了。重视规划吧，一个好的规划可以事半功倍；少些投资吧，资本是杠杆，但有时也可能成为掘墓铲。
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马牧青简介
文化学人，旅游资深专家；
北京青蓝文旅规划设计院院长；
北京绿维文旅集团总策划师；
中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师；
中国管理科学研究院专家咨询委员会委员；
乡村旅居倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。
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